TAUREAU ASCENDANT BUSINESS :

Des canettes vendues jusqu’au Pôle nord et un chiffre d’affaires de 10 milliards d'euros. Quarante ans après sa création, Red Bull se porte bien, merci. La recette du succès : une boisson et un marketing archi-énergisants. Pourtant, les palettes de Red Bull aurait bien pu rester dans les hangars…

Saga sur l'histoire de cette boisson, tout aussi agitée que pétillante.

« A l’époque, on traversait la frontière belge pour acheter du Red Bull. En France, t’en trouvais nulle part, c’était interdit. On arrivait en boite avec des canettes dans les poches intérieures et on les mélangeait à la vodka. Avec ça, on tenait jusqu’à 6 du mat’ sans problème », raconte Tony, petite cinquantaine et ancien fêtard de Valenciennes. Cette boisson addictive par sa composition et

© publicité Red Bull / Apéritissimo

ses effets énergisants a été banni des supermarchés français pendant douze ans. Il faut dire que le mélange est explosif : bourré de sucre et de caféine. Le Red Bull contient aussi de la taurine, une substance déjà présente dans l’organisme et indispensable aux muscles et au système nerveux. Bref, une tisane à réveiller les morts. Les incertitudes, entourant les effets de ces composants, ont poussé l'Agence Française de Sécurité Sanitaire des Aliments à interdire cette energy drink en 1996. L’AFSSA cite même une expérience sur des rats. La version originale du Red bull fait son retour dans nos Super U en 2008 grâce à Christine Lagarde, ministre de l’Économie. Petite nouveauté, la canette argent et bleu est pimpée de la mention obligatoire : « À consommer avec modération : maximum deux canettes par jour. Déconseillé aux enfants et aux femmes enceintes. » Le retour de Red Bull en France a été accueilli avec enthousiasme par les consommateurs, confirmant son statut d'icône mondiale de l'énergie et de l’audace.

Le raz-de-marée

Et comme toute grande saga, l’histoire de Red Bull démarre par un coup de bol. En 1982, Dietrich Mateschitz, commercial autrichien pour une marque de dentifrice, est à Hong-Kong pour un voyage d’affaire. Au bar de son hôtel, en plein jet lag, il découvre une boisson énergisante qui lui redonne la pêche. Là-bas, le « Krating Daeng », « buffle rouge », en thaïlandais est très connu chez les taxis et les routiers qui roulent de nuit. Mateschitz flaire le bon coup, s’associe à l’inventeur du buffle rouge et revoit la recette : moins de sucre et plus de bulles.

Red Bull est né. Il dessine alors son logo : un soleil pour l’énergie, deux taureaux pour la force et la puissance et enfin la couleur rouge, pour la persévérance. Les créateurs décident de créer une canette 100% recyclable, composée d’aluminium, témoignage de l’engagement de la marque envers la durabilité. En 1987, Red Bull débarque en Autriche

© The beverage Krating Daeng / Yum Yum

avant d’envahir l’Europe. Comment ? Grâce à des campagnes de pub et un marketing encore jamais vus. En plus de ses dessins animés minimalistes et d’un slogan emblématique « Red Bull donne des ailes », la firme autrichienne arrose les campus et les soirées étudiantes, livrant gratuitement des caisses de sa boisson dopante. Prêt à tout pour éliminer la concurrence des autres marques comme Monster Energy, Mateschitz part à la recherche des jeunes les plus cools des universités : avec eux, il organise des fêtes monstres dans des lieux inédits et dépense des sommes folles en publicité. Carton.

« L’idée de Red Bull : faire des expériences qui permettent de créer du contenu vidéo, qui soit partagé et relayé par le grand public ou les médias. Ils ont été les premiers à faire ce genre de marketing ». Révèle Nathanaël Rouas, ancien directeur chez Publicis Conseil et fondateur de Kikar.co.

Dix ans plus tard, le Red Bull est largué sur l’Amérique. Pour la seule année 97, la boisson gagne 75 % de part de marché. Et s’attire aussi des ennuis, USA obligent : des consommateurs prennent le « Red Bull donne des ailes » au premier degré, et lancent une action collective contre la société, l'accusant de « publicité mensongère ». Red Bull doit débourser plusieurs millions de dollars pour les dédommager mais qu’importe, les

© publicité Red Bull /Red Bull

ventes sont stratosphériques. Aujourd’hui, la boisson énergisante est distribuée dans 177 pays, du Japon à l’Arabie Saoudite en passant par le Chili. Le taureau ailé est devenu symbole de jeunesse, de dynamisme, de dépassement de soi. Mais aussi de profits juteux : en août 2018, à Menin en Belgique, des centaines de palettes de Red Bull sont volées dans un entrepôt. Valeur totale : 1 million d’euros. Preuve du succès phénoménal de la marque, les malfaiteurs sont certains de revendre le tout au marché noir.

Une péripétie pour la marque autrichienne qui continue de se diversifier. Red Bull se lance alors dans la musique avec son propre label, le Red Bull Records. Le plus populaire de ce label n’est autre que le groupe de rock électronique américain : Awolnation. Mais son plus gros carton est à venir. Cette fois dans les sports extrêmes.

A suivre